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Unboxing men

  • IEDentity
  • "IED Trends 2019"
  • Número 08 - 8 de enero de 2019
Flávia Mendonça y Aline Monçores
  • Flávia Mendonça y Aline Monçores

Unboxing Men es una tendencia de comportamiento investigada por la alumna Ellen Galan, bajo nuestra dirección, durante el curso One Year de Investigación de Tendencias, en 2017. Esta tendencia trata del proceso de reconfiguración de las masculinidades en un mundo donde los géneros están en jaque y la visión femenina y feminista gana cada vez más fuerza y protagonismo.

En esta reconfiguración el hombre sale de su caja, por eso el nombre Unboxing, y comienza a explorar temas como la masculinidad tóxica, privilegios y función social con el fin de desconstruir estereotipos limitadores y opresores, sacando nuevas premisas de masculinidades. En el diseño, esta tendencia influye en la estética de los productos, envases y servicios para los hombres.

¿Qué desarrollos tecnológicos estarán relacionados con esta tendencia?

Puesto que es una tendencia conductual, cabe destacar que su alcance va más allá del enfoque de la tecnología. Sin embargo, en este área podemos ver una relación más humanizada de procesos tecnológicos en su conjunto.

Si pensamos en el público masculino, veremos la creación de aplicaciones para padres que se preocupan por el cuidado de sus hijos de una manera más profunda y humanizada. También podemos pensar en accesorios wearables que potencien este nuevo enfoque en la relación entre padres e hijos, que, en Brasil, durante mucho tiempo, estuvo solidificada en un modelo patriarcal machista.

En el desarrollo de moda, los cambios ocurren tanto de forma sutil –desarrollo de piezas neutrales o con referencias más masculinas en el campo de accesorios para niños (por ejemplo: cintas, bolsas de bebé, carros…)–, como en el propio armario masculino que comienza a familiarizarse con la estética sin género (genderless), así como con la creación de accesorios del universo femenino para el masculino.

En los cosméticos, las inversiones en tecnología son notables en las investigaciones que comienzan a obtener más resultados con pruebas en hombres. Además, en este sector los brasileños avanzan un promedio de crecimiento del 11,2% por año, según Euromonitor. Un ejemplo de ello es el nuevo lanzamiento de BASF, el activo dermatológico Speci´Men™. Según Univar, este es el primer ingrediente activo desarrollado específicamente para la piel masculina, que cuenta con más densidad de colágeno que la femenina. 

En los espacios donde el hombre está más presente, debemos considerar cambios que abarquen un perfil de hombre que también se encarga de sus hijos. Pensar en los estadios de fútbol con aseos familiares o cambiadores de pañal en los aseos masculinos, barberías que contemplen a los hijos de los clientes o no les importe invertir en un espacio sin género.

Aplicación a un caso concreto

Me parece muy interesante la marca de ropa interior masculina Mash. Al darse cuenta de que su comunicación contribuyó a reforzar los estereotipos relacionados con el hombre, ha rediseñado sus acciones en 2018. Con la idea de mostrar que la empresa está experimentando un nuevo momento y delimitar nuevos tiempos, la marca, con casi cincuenta años en el mercado, borra todo el contenido publicado en sus redes sociales en el pasado. 

El mensaje en su nueva comunicación reflexiona sobre cómo aún son anticuados los enfoques del universo masculino. Con la campaña Cómodo es ser quien eres, la marca rompe el cliché del hombre seductor y con el cuerpo perfecto, juega con la ruptura de las normas y muestra a hombres con diferentes edades y tipos físicos haciendo cosas que normalmente no son consideradas como “cosa de hombres”; por ejemplo, tener una ropa interior de leopardo, llevar falda, bailar funk carioca cuando está solo o no entender de coches.

Con este nuevo posicionamiento, la marca explora los cambios en la masculinidad moderna e incentiva a los hombres a tener confianza en sus individualidades.

¿Cómo crees que afectará al mundo del trabajo?

Creo que este será uno de los más afectados. Desde la presión de los cambios en la legislación laboral, que permita que los hombres puedan tener más tiempo con sus hijos, a la atención prenatal, cuidados posparto (en Brasil, la baja por paternidad dura 5 días) entre otras cosas.

Hay un número creciente de hombres que trabajan como autónomos y/o en industrias creativas con flexibilidad para trabajar desde casa, equilibrando sus intereses profesionales con el deseo de participar más activamente en la educación de sus hijos. Todavía tenemos estructuras de trabajo muy tradicionales y también carecen de políticas flexibles para facilitar esta relación.

Incluso podemos pensar en acciones que mejoren o ayuden a este “hombre en reconstrucción” a reconsiderar su posición. Como, por ejemplo, un espacio o un tiempo de trabajo dedicado a la “desintoxicación de masculinidades”. Un ejemplo es la aparición de Memoh, una consultoría para agencias y empresas que ofrece procesos de inmersión para empleados con el fin de hablar de masculinidades y eliminar el machismo del ambiente de trabajo a través del cuestionamiento y la reflexión sobre la forma en la que el hombre actúa con él mismo y con los demás. 

Actualmente ya existen servicios como los del naturólogo James Koh, que hacen seguimiento o talleres para los padres que todavía viven el proceso de gestación de sus hijos. Este es un período de muchos cambios en la vida de un hombre donde el diseño juega poco, hay un nicho latente de oportunidades para que estos hombres puedan vivir el embarazo en conjunto y profundizar/enfocar su papel en la función paterna.

Foto: ‘HP Mars Home Planet’

Flavia Mendoça

Flávia Mendonça es periodista especializada en moda, diseño y tendencias de comportamiento del consumidor. Desde hace catorce años escribe para publicaciones de medios digitales y publicaciones impresas en el Reino Unido, EE.UU., Alemania y Brasil, tales como WGSN, Stylus, Trend Büero y L’Officiel Brasil. También coordina y enseña Investigación de Tendencias en el IED Río.

Aline Monçores

Aline Monçores es doctora y tiene un máster en Diseño por PUC-RJ. Tiene experiencia en el área del diseño industrial, trabajando en los siguientes temas: moda, planificación, comportamiento, consumo, prospección y cultura. Desarrolla investigaciones académicas centradas en el estudio de las tendencias y la prospección.