Podemos considerar que desde la fundación de las primeras revistas especializadas en moda en el siglo XIX, la estructura de la comunicación se basaba en lo cíclico, lo piramidal y lo físico. Todo ello basado en una estética atractiva a la que el consumidor se acercaba de forma aspiracional. Pero si bien este modelo ha tenido cierta vigencia, con renovaciones y una evolución lógica y paralela a los tiempos, actualmente es un sistema obsoleto.
Marco Grisolia habla del cambio de paradigma que favorece el gran salto a una comunicación distinta: “antes de afrontar las transformaciones que están afectando al sistema moda, es necesario aceptar como primera cosa que ideales como belleza o elegancia no representan ya un vínculo expresivo para el mensaje y la producción en moda”.
El experto también nos habla de las derivas estéticas vigentes en este momento: “la deflagración de los dress codes y la afirmación de soluciones estilísticas complejas, también identificadas como free style, están comportando consigo, incluso antes de la experimentación estética, las razones/movimientos de una revolución social, valores como libertad de expresión e individualismo. Por tanto, un proceso cargado con una serie de prerrogativas, creando la necesidad de producir contenidos capaces de generar interés y deseo; objetivo cada vez más arduo, teniendo en cuenta la fase histórica en la que nos encontramos, donde todo ha sido ya experimentado o casi. Esta condición reclama una tipología específica de lenguaje, que podemos definir ‘perturbador’. No obstante, es capaz de catalizar de forma incisiva la atención de un público cada vez más exigente y adicto”.
¿Qué firmas están poniendo atención en los nuevos modelos y aplican estrategias de comunicación acorde al momento que atraviesa el sector? Monica Poggi señala: “las empresas de este sector han tomado conciencia sobre el hecho de que lo digital es una oportunidad y una necesidad, pero el proceso de transformación debe ser gestionado de manera estratégica definiendo bien la coherencia entre lo que se quiere hacer, cómo se quiere servir al cliente y cuáles son las tecnologías que facilitan esta relación”.
Sara Azzone, por su parte, nos habla de empresas que representan la excelencia en este aspecto: “hay modelos de excelencia, como Gucci o Balenciaga, empresas que no se cuentan únicamente a sí mismas, a través del producto, sino que han creado vínculos muy fuertes con sus clientes, que no son considerados ya clientes, sino usuarios (...) tenemos ejemplos como Valentino, que crea contenidos socials (las Instagram stories), que son muy atractivos. Burberry tiene un canal de Snapchat muy completo y ha sido uno de los primeros que se ha montado en la innovación digital. O también Fendi con #f_is_for_fendi, que crea un vínculo concreto, muy cercano a los millenials, mapeando todas las culturas juveniles”.
Como podemos observar, gran parte de las nuevas estrategias en comunicación están orientadas al mundo online. Sin embargo, observamos una creciente hibridación entre ambos mundos, un concepto que ya apuntamos anteriormente en nuestro número 4 de IEDentity: Phygital.
Monica Poggi nos explica con claridad esta phigitalización del sector a través del comportamiento del usuario: “los recorridos de compra de los consumidores dentro del panorama son muy diferentes y vinculados a específicas costumbres, necesidades y niveles de confianza con los diversos instrumentos puestos a disposición de las empresas, tanto online como offline (...) No existe por ello una tipología de consumidor digital, ni mucho menos una di comprador ‘tradicional’: los internautas se reflejan en una pluralidad de perfiles fuertemente diferenciados, pero todos unidos por las ganas de vivir experiencias de compra únicas y personalizadas (...) Cada consumidor, que se acerca de manera diferente a las tres dimensiones, crea su experiencia personal de compra, frecuentemente compleja y entrelazada entre contexto online y offline. Los límites entre los dos canales se están fundiendo, no existe ya solo lo offline o solo lo online”.
Hay una conclusión clara que podemos extraer a través de nuestros expertos: el mundo de la comunicación de moda evoluciona de forma frenética y en paralelo a la revolución tecnológica: el cliente ahora es usuario y creador de la imagen de marca, las marcas no imponen su criterio sino que más bien interactúan creando discursos conjuntos. Los roles se desdibujan pues y es preciso experimentar no solo una hiperconectividad tecnológica, sino también cuidar el aspecto humano, monitorizando la evolución social y conectando con los nuevos hábitos de vida que marcarán las pautas de consumo del futuro.
Autora: Rosa Moreno Laorga
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Foto: Danila Giancipoli
