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El futuro está aquí y es phygital

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  • "Phygital"
  • Número 04 - 11 de junio de 2018
Karina Israel
  • Karina Israel

La tecnología está cambiando la formas de comunicación y de relaciones interpersonales, así como nuestra interacción con los ambientes y con el contenido. La cultura digital nos "invita" a cambiar rápidamente, causando la ruptura de los modelos conocidos.

 

Se creía al principio del nuevo milenio que el mundo migraría totalmente a lo digital, que sólo haríamos compras online, comprando en comercio electrónico, conoceríamos a nuestros compañeros y amigos en las esquinas virtuales. Pero nos hemos olvidado de los smartphones y que estamos hechos de átomos (y no de bits).

Cuando Steve Jobs presentó al mundo su iPhone, permitió que toda la comodidad y facilidad del online empezara a ser móvil y por lo tanto nos hemos liberado de una posible second life. Los beneficios de la movilidad comenzaron a estar presentes en casi todos los momento de nuestras vidas. Finalmente, podríamos tener los datos a nuestra disposición en cualquier lugar, organizados, contextualizados, geolocalizados, todo en la palma de nuestra mano.

Para estos seres "cíbridos" (acostumbrados con su extensión cibernética) - el mundo real ha pasado a no ser suficiente, se ha notado una brecha entre todas las facilidades con las que nos habituamos en el entorno digital y nuestra realidad. Los ambientes que visitamos en nuestra vida diaria han envejecido: supermercados, bancos, parques, tiendas, centros comerciales, restaurantes, salas de cine, se han convertido en obsoletos comparados con los increíblemente placenteros hábitos que hemos adquirido.

Phygital es un término que resulta de la contracción de physical (físico en inglés) con digital, que propone la unión de experiencias de átomos y bits; entiende que los mundos reales y el virtual están cada vez más cercanos; que estos mundos han chocado y que la existencia de barreras que los separan ya no es necesaria. Finalmente, Phygital es cuando el físico se encuentra con lo digital y tiene que ver con experiencia y compromiso.

Lo más importante es que cuando pensamos en phygital no estamos hablando de móviles exclusivamente. Phygital es la intersección de dos mundos, que puede darse desde una serie de medios y el smartphone es sólo uno de ellos. La unión de lo físico con el digital se produce en los objetos con loT (Internet de las cosas, de las siglas en inglés, Internet of Things); en las ropas y accesorios de tecnología vestible; en el propio entorno con inteligencia ambiental (AmI); con tecnología transparente de la informática ubicua (también conocido como tecnología tranquila); con procesos no necesariamente electrónicos como Reality Computing; entre otros. Los medios tan solo son soportes.

2 Phygital como experiencia

Estamos más conectados que nunca, pero la vida en la era digital está lejos de ser completa. Sabemos hasta qué punto la tecnología puede ser extremadamente cómoda, divertida y creativa. Por ejemplo, el móvil es una de las ventanas principales a este universo digital, llena de intereses y satisfacciones rápidas. El teléfono móvil se ha convertido en una extensión de nuestro cuerpo, una unidad inseparable que transforma la manera en la que nos relacionamos con el otro y con el mundo.

Toda esta distracción digital puede causar una cierta ausencia de experiencias reales, la participación es tan intensa que te olvidas de vivir, es como si la tecnología nos tentara a eliminar prioridades de nuestras vidas.

Cuanto más crece lo digital en nuestras vidas, más demanda de vivencias y experiencias surge. Observa tu entorno, estamos rodeados de camiones de comida gourmet con sus infinitos sabores, saltos radicales de puenting a alturas impresionantes, viajes pintorescos en busca de experiencias, ¿qué tal salir en busca de trufas blancas en las colinas italianas o tal vez una aventura para llegar a la cima del Kilimanjaro? Crecemos a través de experiencias, buenas o malas, cuando vivimos momentos de presión y los superamos, salimos más fuertes de lo que estábamos antes. Experiencia se entiende aquí como un evento o acontecimiento que imprime un cambio en alguien.

Cuando nos enfocamos demasiado en lo digital nos debilitamos, restringiéndonos esencialmente a lo visual, y a veces a lo auditivo. ¿Qué pasa con el gusto, el tacto, el olor? Experiencias implicadas en múltiples sentidos.

Johan Huizinga sugiere en su libro un concepto llamado “círculo mágico”, que sucede cuando participamos en una actividad de entretenimiento, al entrar en el círculo nos olvidamos (aunque temporalmente) de nuestras preocupaciones e inquietudes. Nos encontramos más aptos para recibir, conocer, aprender. Las actividades realizadas dentro de un círculo mágico cobran mayor importancia para aquellos que han participado en esta experiencia.

3 Phygital en el sector minorista

En el sector minorista, esta tendencia ha sido explotada desde hace mucho tiempo, primero con el concepto de omnichannel: donde las tiendas físicas y virtuales están integradas y centradas en la experiencia del consumidor. Posteriormente por contratendencia from clicks to bricks ha dado lugar a un inesperado movimiento de la migración del minorista online a lo físico, cuando los populares del online como Bonobos, Warner Parker y BirchBox, abren sus tiendas de ladrillo y el gigante Amazon compra el tradicional Whole Foods. Más recientemente, la explosión de nuevos modelos phygital, en los que la tienda nace con la percepción del poder de estar diseñada para unir a los dos mundos de forma integrada y alineada, como son los casos de Amazon Go y de la china Moby.

En el modelo tradicional de venta al por menor, las empresas primero lanzaban sus tiendas físicas y luego buscaban ampliar sus canales de ventas para los soportes online y móvil. From clicks to bricks es una tendencia inversa, cuando las empresas nacidas en el medio digital, con tiendas solo en el universo virtual, pasan a buscar espacios para establecer presencia también en el sector minorista físico.

Teniendo en cuenta todos los costos asociados con una tienda física, incluyendo arquitectura, formación de equipo de ventas (con alto volumen de ventas), inventarios locales, limpieza y seguridad, en comparación con las ventajas económicas de negocios digitales, ¿qué puede estar pasando para que algunos de los más grandes minoristas online del mundo consideren atractiva esta migración al mundo físico?

Entre los motivos que impulsan este movimiento están:

  • Awereness - la conciencia: hacinamiento del territorio digital y el número de empresas que promueven su presencia online crean un enorme "océano rojo". Se considera el espacio físico una gran herramienta para llamar la atención, ganar a nuevos clientes y aumentar la visibilidad de una marca.
  • Compromiso: se ha demostrado que la presencia física consigue alcanzar un nivel más profundo de compromiso y aprendizaje tanto para el consumidor como para la marca, ya que permite crear una experiencia inmersiva del objetivo con la marca y el producto.
  • Experimentación: proporcionar a los consumidores un lugar donde se puede jugar, sentir, experimentar y aprender sobre todo lo que la marca tiene para ofrecer es considerado un gran diferencial. Al proporcionar una vivencia humana, atractiva y transformadora, el espacio físico invita a los consumidores a propagar la experiencia dentro de la tienda.
  • Cultura: algunos de estos minoristas online han ido a la aventura offline con el objetivo de ofrecer una experiencia que conecte el digital con el físico de una manera transparente, demostrando su estilo de vida y su manera de solucionar los desafíos cotidianos de sus clientes. En estos casos, la tienda física es una personificación de la web o un manifiesto de una marca, que refuerza su naturaleza no convencional para presentar una nueva forma de estar en un mundo en transición.

En este mundo hiperconectado en el que vivimos, a medida que avanza lo digital, observamos cómo los consumidores buscan con mayor interés experiencias únicas, interacciones personalizadas, compromiso y relación. La ubicación física ha demostrado ser una opción positiva, convirtiendo a los consumidores navegadores en compradores. Por otro lado, los minoristas online deben tener cuidado al abrir su espacio físico, dado que el consumidor ya está acostumbrado a los beneficios de la tecnología, por lo que su nueva presencia exige algunas mejoras en comparación con la tradicional venta minorista para estar en sintonía con su propósito como marca y para mantener sus características de conveniencia, facilidad y compromiso.

Actuar en ambos frentes (espacio digital y físico) es una tendencia que está aquí para quedarse. Durante mucho tiempo, se ha extendido el mensaje de que el futuro sería predominantemente digital, suplantando todo lo que era físico. Sin embargo, lo que está en alta en relación con el futuro del negocio minorista es un enfoque mixto, multicanal, con toda la comodidad de lo digital y preservando lo mejor de la experiencia presencial. La realidad es que la mayoría de los consumidores no está enteramente dedicado a un único canal.

En un futuro próximo, cualquier modelo que no camine hacia una experiencia omnichannel promete ser inadecuado. Canales digitales y físicos tendrán que converger en un camino de compra que considere experiencia y conveniencia, y solamente entonces serán capaces de responder a las inquietudes de estos nuevos consumidores y causar un impacto real.

4 Phygital Marketing

Ya se habla de phygital marketing como una estrategia para empresas que buscan interactuar con los consumidores finales en una ubicación física (tiendas, hoteles, concesionarios, oficinas) y necesitan mejorar la experiencia física con la inteligencia digital. Aunque el término sea nuevo, en la práctica esta tendencia ya existe desde hace algunos años. Empresas siempre buscan oportunidades para aproximar sus clientes a sus marcas.

A lo largo de los últimos años, ha habido un cambio significativo en la forma en la que los clientes se relacionan y experimentan productos, servicios y marcas. Ya no basta simplemente con decirle a la gente lo que ofreces, es necesario sintonizarse con el propósito de su audiencia, involucrarlos con una causa, deslumbrarlos con la marca.

Una de las grandes características de nuestro tiempo es que vivimos en una gran crisis de atención, o se capta la atención en pocos segundos o se pierde la oportunidad. La forma más efectiva para conquistar algunos momentos de atención es proporcionar experiencias notables, atractivas, únicas para atraer y comprometer al cliente.

Pero mantener una experiencia eficaz, una experiencia emocional, una inmersión inolvidable no es tan fácil como parece. Hay algunos modelos que han conquistado a las audiencias como hemos visto en hogares concepto, exposiciones de inmersión, parques de atracciones y festivales interactivos. Estos entornos han logrado atraer y proporcionar una conexión con la gente, usando el recurso de ambientación escénica, la tecnología como un medio y no un fin, narraciones que integran las experiencias, conquistan el compromiso con los participantes.

Las siguientes son algunas características que se encuentran en estos espacios, caracterizados por un enfoque Phygital:

  • Preparación del estado de ánimo: crear un área de introducción y preparación de las personas a la exposición es una de las tácticas principales para que los visitantes se ambienten y permitan envolverse con la narrativa, los contenidos, y experimentar toda la jornada como una experiencia .
  • Narrativa Expositiva: una historia auténtica, con entorno atractivo, ayudan al visitante a creer y a participar activamente. El propósito, la causa, debe estar conforme a las marcas patrocinadoras, de esta forma no necesita aparecer ostensiblemente, lo que crearía el efecto contrario, como una intervención forzada.
  • Inmersión para abstracción: existe un concepto asociado con el universo de los videojuegos llamado inmersión, donde el usuario olvida incluso durante unos pocos segundos que está viviendo una fantasía. Esta técnica se ha utilizado extensamente en la realidad virtual y está completamente relacionada con el concepto de flow de la psicología positiva: una forma de motivación completamente enfocada en el presente. La abstracción, entonces, tiene el potencial de ser una herramienta poderosa para proporcionar experiencias desafiantes y placenteras con un alto grado de “inmersión".
  • Multisensorial: para sumergir a los visitantes en experiencias memorables, el ambiente ya debe estar diseñado de manera integrada, con una visión omnipresente, donde la tecnología es transparente, donde el espacio es pura inmersión.
  • Realizarlo colectivamente: la segmentación de hoy no sólo se basa en edad, género o ubicación, principalmente se centra en el tipo de mentalidad (mindstyling), en el comportamiento o estilo de vida. Identificar su público y ofrecer una experiencia única en su idioma es algo muy bien considerado. Por otra parte, es necesario pensar en el flujo de personas, y no permitir cuellos de botella en el recorrido expositivo. Una manera de resolver la cuestión es pensar en puntos de interacción colectiva.
  • Invitación a la participación: una de las principales tendencias para espacios presenciales es permitir la participación del público. No aceptar un modelo en el que las personas se ven como elementos pasivos, que sólo deben recibir contenido, sino adoptar una estrategia de interacción, donde los visitantes tienen un papel activo en el proceso de descubrimiento y aprendizaje.
  • Reverberar la experiencia: estos espacios de experiencia en general ofrecen un tipo de narrativa que provoca una profunda conexión con el contenido y permite a los visitantes una implicación emocional, dando como resultado una impresión positiva y duradera. Con este tipo de experiencia, se puede transformar a un visitante, un consumidor en un embajador del tema, que difunde su experiencia en las redes sociales y en la vida. Una estrategia es crear oportunidades para que los visitantes tomen fotos, elijan frases de efecto, guarden momentos de experiencia para que lo puedan compartir en las redes sociales.
  • Sorprender es necesario: el ambiente no puede ser ni completamente caótico (sin oportunidad para que el individuo realice sus propias decisiones), ni totalmente familiar (sin ofrecer nada nuevo para sorprender o desafiar). Todas las visitas deben estar diseñadas para ser afectivas; un ambiente emocional diseñado desde el principio para invocar una sensación de "encantamiento".

En tiempos de escasez de atención, es importante ser consciente de las tendencias, ya que estas también ayudan a atraer público. La holografía fue una "fiebre" hace algunos años. Hubo una época en la que solo se hablaba de la Realidad Aumentada. ¿Y qué está de moda hoy? La Realidad Virtual es una de las mayores demandas en el momento. Estas técnicas de inmersión pueden aumentar el flujo, conquistar la admiración y el establecer real compromiso. Si tu marca todavía no las utiliza, es el momento de experimentar.

Estos espacios sirven para dar lugar al diálogo, para la recepción de informaciones que se desea transmitir. A la gente de nuestro tiempo le encanta la sensación de vivir experiencias y sentirse implicada en las últimas tendencias. Proporcionándole esto, recordará y hablará bien de ti y se sentirá agradecida por esta oportunidad.

Durante las últimas décadas, estuvimos demasiado preocupados en digitalizar el mundo. Cuando gran parte de nuestra realización como seres humanos tiene lugar en el ámbito de los sentidos, de manera presencial, aunque con el móvil en las manos. Porque la comunicación debe estar donde el cliente está, se puede llevar experiencia a través de exposiciones itinerantes, de fiestas, casas-concepto o incluso activaciones en un festival. Porque es necesario considerar la creación de estos círculos mágicos fuera del ámbito estrictamente digital. Porque nada es tan emocional y tan notable como los vínculos que se producen en un momento experiencial.

El tema aún tiene mucho recorrido por explorar, lo importante es que se han fusionado los dos mundos, lo que ha creado un desafío para ambos. Este desafío se llama phygital.

Autora: Karina Israel
CGO da YDreams Global

5 Karina Israel

Con más de 20 años de experiencia profesional, Karina Israel es una de las pioneras en el desarrollo de negocios de interactividad en Brasil. Comenzó su carrera en los años 1990, en MediaLab y dirigió producción en Ogilvy Interactive, en São Paulo, antes de su viaje a Europa para un Máster en Ciencia, Tecnología y Sociedad en la Universidad de Salamanca. En Portugal, la ejecutiva ha creado la división de publicidad de YDreams, pionera en el movimiento de Brand Experience en el mundo, condujo a las primeras actividades interactivas en tiempo real en dispositivos móviles, al aire libre y tiendas de concepto del Occidente. En 2006, cursó un posgrado en Gestión de Empresas de la Universidad Nova de Lisboa. En 2010, regresó a Brasil para hacerse cargo de la dirección ejecutiva de YDreams Brasil. En 2012, realizó un postgrado en USP, en Cultura, Medios e Información. Actualmente dirige la operación de YDreams Global en Brasil.